事例で学ぶBtoBマーケティングの戦略と実践
○本の概要
著者：栗原康太
ページ数：207ページ
第1刷発行：2020年4月26日
○BtoBマーケティングにおける情報源は？
2012年の「The Evolution In B2B Marketing」によるとBtoBでは購買プロセスの57%が営業担当者に会う前に終わっている。（展示会、ＳＮＳ、コンテンツ、広告、ホワイトペーパー、セミナー、インサイドセールス、ＳＥＭ，リタゲ、比較サイト、メール）
○マーケターの重要性
昔よりも顧客とのタッチポイントが増えているからこそ、「マーケターが会社の売上・利益に貢献しやすくなっている。」「マーケターの腕いかんで、顧客とのコミュニケーションの質を大きく変えられるチャンスが増えている。」
BtoB営業・マーケティング活動のオンライン化に必要な施策一覧
○ユニットエコノミクス
年間契約金額が150～250万円前後のレンジには上場企業が存在しない。この領域でビジネスを成功させるのは難しい。ユニットエコノミクス（LTV／CAC）が健全な数値であれば収益性のあるビジネスとみなせる。たとえばSaaSビジネスであれば「３」以上が目安になると言われている。
収益性を高めるために「LTVの最大化」、「CACの低いチャネルの発掘」が求められる。
○CVポイント
BtoBマーケティングを成功に導く上では、CVポイントの設計が一番インパクトが大きい。お客様に知ってもらってから、受注に至るまでの階段をつくる作業こそがBtoBマーケターの仕事と言っても過言ではない。
船井総研の顧客接点
メルマガ登録・業界レポート→セミナー、コンテンツ販売、経営なんでも相談→経営研究会→コンサルティング
→CVポイントの階段をなめらかにするとリード数、商談数が増える
○BtoBマーケティングのプロジェクトの進め方
STEP1 経営課題や経営戦略から逆算して、マーケティング活動の目的・目標を定める
STEP2 顧客解像度が高いメンバーをチームに入れる
顧客は何を考えているのか、どんなことが関心事なのか、日頃どんな形で情報収集をしているのか
STEP3 代表的な顧客をリストアップし、購買プロセスを把握する
STEP4 自他の現状とボトルネックを把握し、勝ち筋を見つける
STEP5 短期施策と中長期施策に平行して取り組む
短期的な施策と１～２年の時間軸で取り組んでいく中長期の施策を講じる
STEP6 定例会議で進捗を確認し、追加施策を検討する
○自社の商材理解
・サービス内容（一言で言うと？）
・解決している課題
・顧客への提供価値
・商品の特徴
・なぜ、その特徴を実現できているのか
・比較されている競合企業、競合となる選択肢
・競合優位性はどこにあるのか
・商品の単価とLTV
・短期、中長期の事業戦略
・商品開発のきっかけ
以上の内容の言語化と社内共有
○顧客理解
・どんな課題を感じているのか？
・それをなぜ、解決したいのか？
・解決を検討しはじめたきっかけは何か？
・なぜ他の選択肢ではなく、A社を選んだのか？
・どのような社内検討・稟議プロセスを経たのか？
・A社のことをどこで見つけたのか？
・普段、どのように業務上の情報収集をしているのか？
○発見の可能性を高める
・人事領域にアプローチしたければ直接自社の商品とは関係なくても人事部門のお悩みコンテンツを量産して集客する。
・社会的なニーズに高い文脈の中に位置づける。（働き方改革、DXなど）
・Googleトレンドを活用して検索ボリュームを調べながら実施。
