「売れる営業」を創出するBtoBマーケティングの「型」
◆本の概要
著者：垣内良太
ページ数：276ページ
第1刷発行：2023年7月21日
◆BtoBマーケティングの基本
「顧客」「自社」「競合」のことをしっかりと把握しているか？
これらを知らなくてはマーケティングの効果は期待できない。
顧客の悩みがあるところが戦場であり、顧客の悩みの解決こそが戦果である。
・戦場となるのはどこか
・顧客が求めている物はなにか
・戦場にはどんな競合がいるのか
この3要素を知ることが「ターゲットを定める」ことに繋がる。
お客様から
「それってうちのこといっていますよね」
「うちの課題がなんでわかるんですか」
と言われる状態を目指す。
なぜなら、顧客となる企業側が自分たちの課題に気付けば、それを解決するための方法を手に入れようとする動機がはたらき、そのために必要となる製品やサービスの購買に発展するため。
課題が発見できなかった時点で、あるいはみつけた課題が共感されなかった時点で販売活動は暗唱に乗り上げてしまうことを理解する。
「なんでわかるの？」と言われる仮説を持つことは課題をつくりにいかない上で重要。
ターゲットの課題を掘り下げるためには、顧客にかかわる次のような項目に着手する必要がある。
・どのような職務に取り組んでいるのか
・どのようなミッションを抱えているのか
・どのような悩みや痛みをもっているのか
競合を知り、自社を知る
唯一無二のサービスの場合、絶対に解決すべき問題であれば選ばれる。
「比較の結果」が意思決定の材料となる場合が多くある。
このサービスしかないのか？ほかの会社がとりくんでいないのにうちがやる必要があるのか？といった思考回路に陥る場合がある。
バリュープロポジション：顧客のニーズに対して、自社にしかない価値や強みをフィットさせること。
まずは３C分析、その後バリューポロポジションキャンバス活用する。
自社の強みやサービスから考えるとそれを活かそうとするバイアスがかかる。
顧客側のミッション、それを実現することにより得られる満足、それを阻む課題や問題からスタートする
ターゲティング（選択と集中）を誤ると労力が無駄になる。
顧客が抱えるニーズにはどれくらいの検索ボリューム、頻度は把握しておくと、ニーズに対する市場の大きさが分かる。
ターゲットの見誤りは、時間の無駄であり、お金の無駄であり、なによりも顧客の不満を募らせることになるので、市場における自社の評価を低下させる。
ターゲティングは狙い撃ちではなく、約束を提案する行為である。
◆顧客の購買行動を知る
電子部品メーカーの例だと、商品を企画し、図面を起こし、サンプルを製作し、量産に至るまでの期間は、民生品で1年、自動車でも5年、産業機器ともなると10年近くはかかると言われています。
その中で発生する購買のタイミングを掴むためには、ビジネスになりにくくとも長い期間をうまく接していく必要があるのです。
問題がある限りいつかは買う。
そのタイミングを逃さぬようお客様にギブを与えて距離感を保つ。
例えば手作りレポートなど、マーケティング施策を整理して顧客との関係を構築する
◆顧客の購買行動に合わせた「売り方」を考える
各フェーズに検討すべきギブ
コンテンツマトリクスで整理する
※集客コンテンツは別物
コンテンツの種類を整理する（集客）
顧客が検索をする背景
・業務業でてきた用語やその意味を知りたい時（KNOWN軸）
・業務において必要な製品サービスを選定したい時（BUY軸）
・なにか具体的に実行したい時（DO軸）
それぞれのコンテンツの検索順位を見れば、どのような検索ニーズがあるのか探ることができる。
○コンテンツに求められる量と質
検索ニーズにマッチしたコンテンツであっても、それらがページ単位で散発的に存在しているような場合は、検索には引っかかってきません。重要なのは、専門性をもった様々なページをまとめるおおきなテーマの「傘」になるようなコンテンツがあるかどうかです。
集客コンテンツは集客だけでは十分ではなく、「獲得」コンテンツも機能させるべきである。
獲得コンテンツの例：BtoＢマーケティングスタートアップガイド、マーケティングオートメーション実践書
◆売り方を再構築する
ここまでは顧客にニーズに向けて自社が提供できる価値、顧客の買い方に合わせてどのようなギブを提供すべきかを紹介。次のステップは顧客のニーズや買い方に対して、自社は「どのように売っていくべきか」を考えていく。
売り方再構築のポイント
- 顧客が自ら情報を探す時代。従って、情報を積極的に提供し自社を「顧客が発見する」ように仕掛ける。
- BtoBでは顧客の買い方が長期化する。従って、長期にわたって付き合いが持続するようにデジタルを駆使して顧客との接点を維持する。
- 顧客の頃合い（最適なタイミング）を発掘する必要がある。従って、顧客の行動を補足しちょうどよい頃合いで最適な接点をもつ
これら全てを営業が担うことはできないのでマーケティングとインサイドセールスで分業する。
「売り方の再構築」とは営業の業務を棚卸し、体制構築することで自社のリソースを最適化することである。
はやすぎるタイミングでのアプローチは自社・顧客ともに無駄なやりとりが発生。
未成熟市場の場合は購買意思が潜在的な段階からサポートしなければ最適なタイミングを掴むことは難しい。
成熟した市場の場合は購買意思が顕在化したタイミングでアプローチする方が効果的。
○マーケティングの効果を測る
ウェビナーが顕在層向けであれば、
現状維持・未認知→課題の認識 のタイミングで実施するのが最適である。
（現状維持・未認知→課題の認識→解決策の探索→選定・比較）
また、ウェビナーの目的は課題認識をさせると同時に、顧客にとって解決策のヒントになり、それを検討する時に当社にノミネートしてもらう。
○各チャネルの効果測定
・ファーストタッチモデル
どのチャネルからリードがとれているか。
・ラストタッチモデル
商談のきっかけとなったチャネル
・マルチタッチモデル
リードナーチャリング施策の評価に向いている。各チャネルのゴールがどう商談に影響しているのか計測することで、その機会を商談金額などで分配し、各チャネルの価値を見出すことが可能になります。
例えば「あるページは1000万円の創出に貢献している」「ある資料DLは3000万円の商談創出に貢献している」などが分かるようになる。
・レベニューマネジメント
マーケティング戦略の検討結果から実施、パイプラインまでの流れを俯瞰し管理する機能
・デマンドジェネレーション
マーケティングが選別した見込み客との接点を引継ぎ、需要を創出するまでの機能。
◆成果とは何かを定義する
売上を上げるためには
・受注数を増やす
・平均単価を上げる
・継続購入回数を増やす
マーケティングは受注数を増やすことに寄与する。
