最高の打ち手が見つかるマーケティングの実践ガイド
◆本の概要
著者：富家翔平
ページ数：253ページ
第1刷発行：2024年6月26日
◆現状を把握する
○自社理解
事実を収集する 第3者の目を通し事実を明確にする
○事業理解
提供価値を言語化して捉える
事業理解を深めるアクションは重要度が高いものの緊急度が低いカテゴリに属しやすいのでしっかりと言語化する。
提供価値の言語化は「why, who, what」のそれぞれで書き出す。
Why：なぜこの事業をはじめたのか？
事業の成り立ちから提供価値の源泉を探る。
Who：誰に価値を提供するのか？
価値を提供したい、すでに提供している人はどんな人か、一言で表現する
What：なんの価値を提供するのか？
複数の視点から提供する価値を言語化する。
・顧客が実現したいこと／解決したい課題
・顧客が嬉しいと感じること、利益をもたらすこと
・顧客が抱える悩みや障害
これら３つが交わるところが、提供している価値の核となる。
○商品・サービスに関する言語化
○顧客理解
ペルソナの作り方と注意事項
個別具体な顧客に関する情報を集めてそこから共通項を抜き出す。
架空のペルソナはつくらない。
顧客ヒアリングの際の質問例
○カスタマージャーニ―への落とし込み方
ステップ１：ジャーニーがはじまるスタートとゴールを決める
スタートに迷ったら顧客にニーズが発生する瞬間はいつかを考える。
ゴールは発注ではなく課題が解決された時、商品やサービスの価値を実感した状態にする。
ステップ２：顧客の行動を洗い出す
Googleで〇〇と検索するなどできるだけ具体的にする。
ステップ３：行動をフェーズごとに分ける
類似した行動グループごとに分ける。それぞれのグループに名前をつける。
ステップ４：感情の起伏を想像する
行動グループごとにペルソナがなにを感じ、どんな課題や感情、感想や意見を持っているかに焦点を当てて書き出す。ポジティブな感情とネガティブな感情の双方を書き出す。
ステップ５：全体を眺めて流れを確認する
全体の流れを確認する。
書けない場合、想像で書くのではなく一時情報を取りに行く。
書けるレベルまで顧客理解ができることが重要。
◆マーケティング組織の活動計画を練る ②組織をつくる
○「活動計画」を策定する
○メンバーのアサイン
人材をアサインする際には組織を構成するメンバー一人ひとりに対して「スキル」「CAN」「WILL」の３つの観点で理解を深めます。
スキル：その人が得意とする分野や作業領域を過去の経験から把握
CAN：未経験、経験、専門家、体系化
WILL：キャリアや自己成長に関する志向
メンバーのWILLを尊重しつつも目的にならないようにする。
目的は成果最大化のためのアサイン。
◆マーケティングプランの策定と宣言 ③プランを立てる
マーケティングから渡した商談を週次で確認。確認項目は以下の通り。
・商談ログの入力状況
・商談ログからトスアップしたリードの質
・商談が放置されていないか
―次回アクションの設定
―前回のアクション（商談・TEL・メール）から30日以上経過しているか
・商談をクローズするか、フォローリードに戻すかの判断
初期はKGIを受注にしない方がいい場合もある。
受注までのタイムラグにより成果の可視化が難しい、受注がない＝成果がないと見える、プッシュ営業が強くなる
立上げ期：商談数 中期：有効商談数 後期：受注見込金額 理想：受注
と段階的にするとよい。
○マーケティングの４つの予算
・委託費用 ・IT基盤費用 ・販促広告費用 ・制作費用
ROI＝（利益―投資金額）／投資金額×100％
ROIの算出には販売利益を使うとよい。
販売利益（施策単体）＝粗利ー販促・広告費用ー制作費用ー委託費用
販売利益（マーケ施策全体）＝販売利益（施策単体）ーIT基盤費用
営業利益でやると考慮すべき費用の項目が多く施策の評価には向いていない。
LTVが赤字になった時は早急にアクションをとる
○リードジェネレーション施策
リード創出のポイント
・良質なコンテンツ
・リアルとデジタル両方の特徴を捉え、選択肢を複数持つこと
・プッシュとプルの違いを考慮すること
アプロ―チ施策を５つの観点で評価する
・ターゲット合致度
・ターゲットリード含有度
・新規リード獲得度
・コンテンツ・イベント形式との親和性
・商品サービスとの親和性
→マッピングしてみると優先度の高い施策が見える。
○施策のシミュレーション
1．成果目標から逆算する
目標となる数字を決め、次の順で数字を分解していく。
受注→受注見込金額→有効商談数→商談数→ターゲットフォローリード数→ターゲットリード数→リード数（新規または再獲得）
指標ごとに数字を把握したら、次は施策ごとに目標の配分を決めていきます。
2．想定される獲得リードから計算する
獲得したリードは新規リードと再獲得リードの分けられる
○リードタイムの考慮
実施するマーケティング施策がどのタイミングの受注に貢献することを想定しているのか
マーケティング組織を成果をよむためにはリードタイムを正確に把握する必要がある
・施策実行までのリードタイム
・フォロー開始までのリードタイム
・フォロー完了までのリードタイム
・商談までのリードタイム
・有効商談化までのリードタイム
・受注までのリードタイム
◆コンテンツ戦略を立てる ④コンテンツをつくる
BtoBマーケティングのコンテンツは
・リードの創出や商談機会の獲得
・社内での上申資料
・市場で認知されることによりポジション獲得
・採用活動への貢献
マーケティング施策を実行するということはコンテンツを生み出し顧客に届けることからスタートする。
マーケティング施策を考える際には、コンテンツとアプローチ手段の2つの要素に分けて考える。
○コンテンツ形式
・テキスト、ブログ、コラム
・e-book、ホワイトペーパー
・動画、音声
・営業資料
・ウェビナー、セミナー
・メディアタイアップ
・DM、チラシ、カタログ
○コンテンツを企画する
目的を「リード創出＝ポジティブな接点創出」と設定すると、軸はエデュケーション、インスパイア、トレンドのいずれかとなる。
目的を「商談機会獲得＝話を聞きたいを引き出す」と設定すると、軸はガイド、ノウハウ、事例のいずれかとなる。
極端な例だが、いつもおもしろいコンテンツを紹介してくれるけど、何屋さんなのか分からないとならないように注意する。
見出しは「相手が明確に持ち帰れる情報を伝える」
◆リードへのアプローチ ⑤商談機会を得る
○リードクオリファイを行うための３ステップ
STEP１ ターゲット企業の条件を決める
実績から要素抽出
受注や有効商談となったものからターゲットとなる企業の条件を抽出する。売上高や従業員数、業界、事業内容、商談化や受注に至った背景などの情報を広く集める。
分析→③仮説、③仮説→②分析
抽出した要素を並べて分析する。出てきた要素をもとに仮説を立ててさらに分析。
・仮説
・抽出条件と選定
ターゲット企業の抽出条件の明確化と選定に入る。「具体的な社数と企業名」まで落とし込む。
スピーダ顧客企業分析を活用すると条件に合った企業が分かる。
自分たちがターゲットとする企業は実際に何社存在するのか、具体的にどの企業なのか。
条件を決めてその分母と社名がわからない状態ではターゲット企業を決めたとは言えない。
STEP２メインターゲットリードの条件を決める
「メインターゲットの条件」と「フォロー対象としての条件」は別物として考えることです。
STEP３ ハウスリストと突合する
下図のようにそれぞれの数を明らかにしていく。
リードが足りないのか、リードはあるけど商談が足りないのかなど明らかになる。
○リードナーチャリングとは
目的は下記3点
・コンテンツを通じてフェーズを前進させる。
・コンテンツを通じて「感動貯金」をし、自社の商品・サービスに対する「理解度レベル」を高めることで未来のフォローリードとなる顧客の母集団形成を行うこと。
・顧客の「アクショントリガー」を検知しフォロー対象に引き上げること。
注意すべきは段階的にフェーズを進めてもらうことを強要しない
リードに対してコンテンツの軸や形式の選択肢を複数提示できる状態を目指し、それを提供することにより、顧客と自社の双方が望むフェーズ進行を実現する
○アクショントリガーを検知する
CVポイントの種類
・申し込み系
メルマガ登録、セミナー／ウェビナー、会員登録、体験会、簡易診断
・ダウンロード系
サービス資料、ホワイトペーパー、Ebook、比較表、事例集
・問い合わせ系
問い合せ、資料請求、デモ依頼、サンプル依頼、貸出依頼、見積依頼
○リードの質とは？
質の良いリードとは顧客と自社のそれぞれが望む購買プロセスと商談プロセスに到達できるリードである。
大切なのは顧客が望む購買プロセスに寄り添い、複数の選択肢を提示できること。
○トスアップの条件決め
5つのアプローチ方法
・受注した企業の分析
・受注した商談の分析
動機、決定要因、検討背景、導入を決めた要因、→顧客にとっての価値は？
・分析結果のすり合わせ
・設定した条件での供給量の確認
・十分な量の商談をトスアップできるか
・除外条件の設定
